廣告翻譯策略與研究發(fā)展

日期：2010-10-02 | 閱讀：

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品涌入中國(guó)，同時(shí) 中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸滲透到世界各地。廣告，作為企業(yè)向他推廣產(chǎn)品和服務(wù)信息的方式，其重要性也日漸顯著。競(jìng)爭(zhēng)的促進(jìn)的了廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)際化的大背景呼喚廣告翻譯產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

傳統(tǒng)的翻譯理念講究信、達(dá)、雅。廣告翻譯也一樣，也在遵循翻譯原則的基礎(chǔ)上多了一些不同點(diǎn)。

廣告翻譯應(yīng)該注意的幾個(gè)方面

第一，應(yīng)深入地了解商品的特點(diǎn)；必須掌握商品的特性，包括質(zhì)量、產(chǎn)地、性能等；另外，要了解原廣告的策劃以幫助對(duì)廣告翻譯做出選擇.

第二，不同的國(guó)家有不同的文化背景、語(yǔ)言和傳統(tǒng)習(xí)俗等等，必須理解目標(biāo)語(yǔ)公眾的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理。同時(shí)，所有的國(guó)家都有自己的禁忌，我們應(yīng)對(duì)這些給與必要的尊敬。

舉個(gè)例子

在中國(guó)“白象”是一個(gè)著名的商標(biāo)。對(duì)中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，白象的形象相當(dāng)可愛(ài)，但對(duì)說(shuō)英語(yǔ)國(guó)家的讀者來(lái)說(shuō)卻并非如此。“白象”在英語(yǔ)中指非常昂貴但很麻煩且對(duì)主人無(wú)用的東西，所以這個(gè)商標(biāo)被音譯為“Bai Xiang”。雖然這種翻譯不完全等同于最初的“white elephant”，但卻避免了商品的銷售受到商標(biāo)的影響。

由此可見(jiàn)，廣告的翻譯不僅要適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言，而且也要適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的文化。

目標(biāo)語(yǔ)言翻譯策略

廣告用語(yǔ)有三個(gè)特點(diǎn)，即是詞匯、句法和修辭特征。一個(gè)好的廣告翻譯必須注意原語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)各自的特點(diǎn)。以下逐一進(jìn)行分析：

詞匯翻譯策略

我們閱讀報(bào)紙和雜志尋找新聞，打開電視看我們喜愛(ài)的連續(xù)劇。眾所周知，我們注意廣告的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。廣告本身也必須簡(jiǎn)短，因?yàn)樽鰪V告的費(fèi)用與廣告的字?jǐn)?shù)和時(shí)長(zhǎng)直接相關(guān)，尤其是電視廣告。此外，人們通常更容易記住那些朗朗上口的廣告詞。一些單音節(jié)詞常常被用于廣告。如廣告中常用的動(dòng)詞有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容詞有good，better，best，fresh，great等等。許多成功的廣告詞是由沒(méi)有阻礙的輔音構(gòu)成的。例如廣告詞“What a Good Time for a Good taste of Kent?” 既好記又容易上口。

既然英語(yǔ)和漢語(yǔ)有它們各自的詞匯特點(diǎn)，在翻譯廣告時(shí)我們應(yīng)利用兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)，將廣告詞向目標(biāo)語(yǔ)同化，以便目標(biāo)語(yǔ)讀者理解和記住并使他們最終購(gòu)買商品。下面列舉幾例：

（1）Nescafe，good to the last drop. (Nescafe advertisement)

雀巢咖啡，滴滴香濃

（2）Fresh up with Seven-up. (Seven-up advertisement)

君飲七喜，提神醒腦

為了開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，這些著名的翻譯公司常常使用目標(biāo)語(yǔ)文化策略，選擇典型的漢語(yǔ)來(lái)翻譯廣告以迎合中國(guó)的消費(fèi)者，以此幫助他們樹立一個(gè)良好的品牌形象，促進(jìn)他們的商品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售。

與之相似，為使我們的商品進(jìn)入西方市場(chǎng)，我們也應(yīng)當(dāng)采用目標(biāo)語(yǔ)文化策略，創(chuàng)作出典型的英文廣告。否則，我們的商品將很難在西方市場(chǎng)上打開銷路。例如：

滋補(bǔ)養(yǎng)顏，常服用能葆青春。（Golden Sun advertisement）

“Regular consumption of Bird’s Nest keep one’s skin and face youthful.”

這個(gè)翻譯顯然不符合廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)。在廣告中，“Consumption”不如“taking”常用；并且 “One’s skin and face” 顯得過(guò)于書面化。這句廣告如果改成 “Regular taking of Bird’s Nest keeps you looking youthful.”效果會(huì)更好。與第一種翻譯相比，這個(gè)翻譯更大眾化和口語(yǔ)化。

句法翻譯策略

廣告中有很多句法特征能引起讀者消費(fèi)欲望。為了便于理解和記憶，同時(shí)為了激起消費(fèi)者的需求熱情，簡(jiǎn)單句在廣告中使用得更為頻繁。這樣的廣告往往會(huì)在人們觀看電視連續(xù)劇或閱讀報(bào)紙上的評(píng)論文章時(shí)，或是收聽收音機(jī)里的流行音樂(lè)時(shí)引起人們的注意。例如，飛利浦的廣告是“Let’s make things better”. 又例如，一個(gè)速溶檸檬的廣告是:

喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦！

“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”

為了吸引消費(fèi)者的注意力，廣告分為兩部分。第一部分采用問(wèn)句形式來(lái)引起消費(fèi)者的好奇，而第二部分使用感嘆句以達(dá)到勸說(shuō)的效果。結(jié)果，整個(gè)廣告用一種和善友好的方式勸說(shuō)消費(fèi)者去購(gòu)買檸檬茶。但如果把最初的廣告機(jī)械地翻譯為“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，將使廣告變得乏味，缺乏說(shuō)服力。

修辭翻譯策略

眾所周知，修辭是人類語(yǔ)言中最積極最活躍的因素。廣告中的修辭促使人們更易于理解商品，對(duì)這些修辭技巧的創(chuàng)造性應(yīng)用，使廣告語(yǔ)言更有趣味，達(dá)到讓人難以忘懷、關(guān)注商品的效果，還能激起人們追求這種商品的欲望并最終采取購(gòu)買商品的行動(dòng)。修辭在廣告中被頻繁地使用。擬人的修辭能讓任何產(chǎn)品走近普通人。反諷修辭能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某個(gè)特性；韻律修辭不僅能讓廣告易讀還可以被人反復(fù)背誦。明喻修辭揭示出兩個(gè)不同物體的相似之處。

可以毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)成功的商業(yè)廣告與修辭方法的貼切應(yīng)用和一些新穎的單詞、短語(yǔ)及句子的使用有關(guān)。因此，從修辭來(lái)看，怎樣盡量采用修辭方法來(lái)激發(fā)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買的欲望，這應(yīng)該是做廣告翻譯的主要工作。下面，我們將用一些好的事例來(lái)加以討論。

（1）Intel inside.

一顆奔騰的心。（英特爾廣告）

顯而易見(jiàn)，最初的廣告使用的是頭韻法。由于頭韻法的使用，最初的廣告不僅闡明了CPU的重要地位，而且還增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)“Intel”這個(gè)商標(biāo)名稱的理解。但是，如果它被逐字地譯為“內(nèi)裝英特爾”，將難以引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，為了激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者和興趣和購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望，翻譯者在其翻譯中采用了目標(biāo)語(yǔ)文化策略，并且適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了一個(gè)隱喻和雙關(guān)語(yǔ)。“一顆心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔騰”在此一語(yǔ)雙關(guān)，一方面，它暗示了這個(gè)英特爾公司的主要產(chǎn)品——“Pentium”，另一方面，它顯示了英特爾產(chǎn)品所具有的高速運(yùn)算能力。一旦中國(guó)消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)了該廣告的內(nèi)在含意，他們將對(duì)英特爾產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且記住“Pentium”這個(gè)商標(biāo)名稱。

（2）磁舊換芯，用心換心（IC卡廣告）

在這個(gè)例子中，詼諧和雙關(guān)語(yǔ)被同時(shí)采用。“辭”和“磁”、“新”和“芯”，在漢語(yǔ)中是同音異形異義詞，因此一個(gè)表示是告別即將離去的一年，迎接新一年的漢語(yǔ)成語(yǔ)“辭舊迎新”被仿效成了“磁舊換芯”，意思是說(shuō)若IC卡用舊了，就須更換它的磁芯部分。在該廣告的第二部份中，“心”有兩種含意。由它可聯(lián)系到“心”和“芯”這兩個(gè)字，它們也都是同音異形的異義字，因此“用心換心”可用兩種可能的方式來(lái)理解：（a）全心全意為人民服務(wù)，（b）更換用過(guò)的磁芯。在這兩種修辭性方法的幫助下該廣告維持了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，成為了一則成功的廣告。

英語(yǔ)廣告也一樣——將產(chǎn)品信息清晰、適當(dāng)?shù)貍鬟f給消費(fèi)者，并影響和誘使他采取行動(dòng)。但是由于這些語(yǔ)言技巧與一定的語(yǔ)言特色和一定的文化背景相聯(lián)系，而且消費(fèi)者通常只在他所生活世界的知識(shí)范圍內(nèi)欣賞和接受信息和勸誘，因此在廣告翻譯時(shí)向目標(biāo)語(yǔ)言作出調(diào)整是必要的；為了吸引和保持消費(fèi)者的注意力和促使他們行動(dòng)，這也是不可避免的。

價(jià)值觀和廣告語(yǔ)言

在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中，不同的國(guó)家形成了對(duì)好，中立和壞的不同價(jià)值觀，同時(shí)這些價(jià)值觀影響了人們的行為和對(duì)語(yǔ)言的使用。在中國(guó)文化中，身份是以社會(huì)體系為基礎(chǔ)的，個(gè)人在情感上依賴于組織和機(jī)構(gòu)。在中國(guó)，個(gè)人主義在道德方面與自私緊密相聯(lián)。這些概念在漢語(yǔ)廣告中很常見(jiàn)。

例如：

（1）大家好，才是真的好——廣州好迪（好迪洗發(fā)水廣告）

（2）只買對(duì)的，不選貴的——雕牌洗衣粉（雕牌廣告）

這些例子呈現(xiàn)的信息是如果許多人選擇某種產(chǎn)品，那它一定是好的，伴隨第一個(gè)廣告出現(xiàn)在的是不同畫面中不同的歌手和演員，他們中的兩個(gè)表達(dá)了同一信息“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)所有人都好，因此，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上很好，追尋大多數(shù)被認(rèn)為是做決定的最好方式。大多數(shù)人相信對(duì)其他人好的對(duì)他們自己也一定好。因此，上面的廣告在中國(guó)文化中是值得欣賞和可以接受的。然而，這些廣告以西方文化的觀點(diǎn)來(lái)看，似乎是荒謬的，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)人的創(chuàng)新，提倡和欣賞的是對(duì)人格和自由的追求。

例如：是我的就是我的。（大眾汽車）

中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史，燦爛文明和古老傳統(tǒng)的國(guó)家。中國(guó)人擁有五千年的文明和創(chuàng)造了輝煌文化的勤奮和智慧的祖先而驕傲。相應(yīng)地，與悠久歷史和傳統(tǒng)相聯(lián)的任何事都被看作是有價(jià)值和可靠的。“老”字通常象征經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威。因此，在漢語(yǔ)廣告中，廣告人通常喜歡強(qiáng)調(diào)的是他們的公司和產(chǎn)品是傳統(tǒng)的，例如“老字號(hào)”。

與此相反，西方人常常相信明天應(yīng)該比今天更好。“老”這個(gè)詞與“無(wú)用”相聯(lián)系，而“新”這個(gè)詞與進(jìn)步和改變相關(guān)聯(lián)。因此“新”是一個(gè)在英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的一個(gè)詞。幾乎每一件“新”的東西是有價(jià)值的，而且在西方文化中是可以接受的。